Mudando hábitos a golpes de publicidade

Emilio de Benito - El Pais
31.mai.2012 - Jung Yeon-Je/AFP

Sul-coreano passa por pôster com mensagem contra o tabagismo em Seul

Quase três décadas insistindo no ABC da prevenção contra a Aids ("a" de abstinência; "b" de fidelidade ["be faithful" em inglês] e "c" de camisinha), e o número de novos infectados só começou a baixar em relação direta com a extensão dos tratamentos, segundo os dados divulgados há um mês pela Onusida.
Dezenas de campanhas sobre o uso de drogas, e o que se ouve ultimamente é que, diante da impossibilidade de erradicá-las, é preciso pelo menos tirá-las dos círculos mafiosos. Milhares de estudos sobre os danos do tabaco --com sua correspondente publicidade--, e há necessidade de leis restritivas para que o consumo comece a diminuir. Ou, no lado oposto, um clamor sobre os benefícios da dieta mediterrânea (ou da saudável em geral) e o sobrepeso e a obesidade já afetam a metade dos adultos espanhóis.
Esses quatro exemplos propõem uma pergunta: para que servem, quando fazê-las e quais são os limites das campanhas para promoção de hábitos saudáveis?
A publicidade de bons comportamentos se parece com as demais, mas tem exceções. Para começar, quer conseguir algo mais profundo e permanente que uma mudança de perfume ou de carro. E isso é "muito mais difícil", adverte María Neira, diretora do Departamento de Saúde Pública e Meio Ambiente da OMS (Organização Mundial da Saúde). "Quando nos referimos ao comportamento individual, essas campanhas costumam falhar. Essa parte pessoal funciona muito pouco", reconhece.
Neira, que também foi responsável pelo Plano Nacional sobre Aids na Espanha, quando este existia, oferece um amplo repertório de comportamentos que gostaria de mudar, o que não considera fácil. "Um dos que mais me preocupam é o câncer de pele. Causa 60 mil mortes por ano, e está aumentando", diz. "Mas lutamos contra a moda de ser bronzeado..." O uso de antibióticos quando não são necessários ou as campanhas de saneamento são outros exemplos. "Não sabe como é difícil conseguir em certos lugares que usem a latrina", comenta. "É preciso uma mudança social. Quando for malvisto em público, como já começa a acontecer com o tabaco, estaremos mais perto de acabar com o alcoolismo. Mas é preciso haver uma mudança geral, campanhas muito agressivas e um fator que empurre. Ou medidas legislativas."
Não é preciso ir muito longe para ver o efeito deste último. O caso do tabagismo na Espanha é claro. Ángel Gil, vice-reitor de Pesquisa e Relações Internacionais da Universidade Rei Juan Carlos e especialista em saúde pública, não tem dúvidas em alguns casos. "No tabagismo, o sucesso não foi das campanhas, foi da lei." Em outros aspectos, entretanto, Gil é menos taxativo. "Em alguns casos as campanhas cumprem seu papel." Por exemplo, voltando ao caso da Aids, comenta que estas tiveram "muito sentido no início, quando não havia tratamento". É o mesmo que afirma a Onusida. "Em grupos como as mulheres dedicadas à prostituição em alguns lugares, sim, serviram." Mas seu porta-voz não duvida de que afinal a medicação foi a ferramenta definitiva. "Depois chegaram os coquetéis antivirais e parece que houve um relaxamento na prevenção. As pessoas lhe tiram a importância. Além disso, não podemos passar 30 anos com a mesma estratégia", diz Gil.
Essa visão chega a um dos casos de maior êxito: a redução das mortes em acidentes de trânsito. Na Espanha a evolução foi espetacular. "O número de mortos está há nove anos em declínio", disse um porta-voz da Direção Geral de Tráfego (DGT). "Claro que intervieram muitos fatores, como a melhora das estradas e dos carros, embora ultimamente com a crise estejam envelhecendo. Também que a assistência à saúde hoje é muito mais rápida. Antes tínhamos que ir com um helicóptero da DGT transferir os feridos; agora isso é feito pelas ambulâncias das comunidades." Esse porta-voz está convencido de que as campanhas servem. "Nós as fazemos desde 1960. Se não acreditássemos que são úteis, não gastaríamos 10 milhões de euros por ano com elas", diz.
É exatamente essa persistência no trabalho que dá uma ideia de que efeito podem ter essas iniciativas. "Em 1992, mudamos a colocação. Até então usávamos hamsters ou crianças [e a mortalidade não parava de subir, poderia ter acrescentado]. Este ano começamos a usar imagens realistas, ou recriações de acidentes, em uma linha mais dura."
O gráfico dos mortos em acidentes mostra esse impacto, mas também uma estagnação posterior. O porta-voz da DGT o admite, e em seu discurso voltam a aparecer as outras medidas. "A carteira por pontos entrou em vigor em 1º de julho de 2006. Mas antes havia o procedimento sancionador. Criou-se uma Promotoria Especial de Segurança Viária, e as pessoas notaram que as multas eram cobradas e que podiam lhe tirar a carteira de motorista por um ou três meses", admite.
Esse aspecto que poderíamos chamar de repressivo também é destacado por María Neira. "Muitas campanhas foram feitas sobre a conveniência de usar o cinto de segurança, mas enquanto não viram que perdiam pontos não o usaram." O professor Gil confirma essa ideia. "As campanhas de trânsito são muito gerais, não foram destinadas a públicos específicos. As pessoas, sobretudo os jovens, quando pegam o carro não pensam que podem se matar ou ficar paralíticos. O que temem é que lhes tirem os pontos, perder a carteira." Por isso o catedrático acredita que talvez as campanhas de trânsito futuras devessem se concentrar nesses aspectos. E isso apesar de que "entre jovens o declínio de mortes no último ano foi maior", diz o porta-voz da DGT.
Os casos do tráfego e do tabaco, com a combinação de leis e iniciativas publicitárias, são uma amostra de algo que os especialistas consultados destacam: a multiplicidade da abordagem. E, por contraste com os dados, põem mais em relevo a situação do consumo de drogas, que na Espanha não diminui quando se observa a tendência geral, isso apesar dos esforços dedicados. Também é um assunto em longo prazo e complexo, admite Ignacio Calderón, diretor da Fundação de Ajuda Contra a Dependência de Drogas (FAD), provavelmente a organização mais ativa da Espanha. "Temos 27 anos e mais de 45 campanhas", diz Calderón. "E o que aprendemos é a ser seletivos. Não podemos estar sempre com a campanha do 'Diga não à droga'", admite.
Como aconteceu com a Aids, as drogas, embora mais antigas, têm um pico de presença social nos anos 1980, que é quando a FAD começou a trabalhar. "O fenômeno evoluiu, e não é mais algo satânico, demonizado", diz Calderón. Em linha com essa evolução, a FAD mudou sua estratégia. "Nunca quisemos doutrinar, mas sim sensibilizar, fazer refletir. E por isso em 2011 mudamos nossa missão para trabalhar em drogas e na prevenção de comportamentos de risco que afetam a evolução pessoal de crianças e jovens."
Um exemplo desse esforço é sua última campanha, que pode servir como modelo de outro dos aspectos que concernem esse assunto: trata-se da que, dirigida a jovens, se concentrava nas 144 horas que estes dedicam a beber nas férias e que, portanto, as retiram de outras atividades. "Com o tema do álcool estávamos entre gregos e troianos. Ninguém se atrevia a abordá-los. Até que dissemos: e por que não colocá-lo? Tínhamos claro que não poderia ser uma cruzada antietílica; se tivéssemos usado a moral, teríamos nos equivocado", diz. A campanha acaba de receber um prêmio Echo en EEUU (Feito nos EUA).
A iniciativa teve um grande êxito, medida em termos publicitários. Isso é relativamente fácil de avaliar, afirma José Antônio Torres, diretor-geral da Opportunity, empresa dedicada à consultoria de publicidade. "Pode-se medir a recordação, o impacto." Nisso, as campanhas de prevenção de saúde pública são como as demais. Mas em outros produtos depois se pode avaliar se aumentaram as vendas do detergente ou da colônia. E aqui não é possível.
"Tampouco é o objetivo", diz Torres. "As mudanças de hábitos são em médio ou longo prazo. Mas sim, pode-se medir a mudança de percepção sobre o que se tratou", explica Torres. Claro que para tanto "é preciso fazer uma medição prévia". Mas isso custa dinheiro crime, algo que, como indica um especialista em saúde pública que prefere não ser citado, "não sobra nem para o governo nem para as ONGs".
A mudança de percepção não implica que os comportamentos vão se modificar, admite Pablo Alzugaray, presidente da Schakleton, empresa publicitária que fez o projeto. "É tão falso que uma campanha mude os hábitos em curto prazo como que não ajudem a fazê-lo em longo", diz, convencido. "É o que aconteceu com a Aids nos primeiros anúncios sobre o uso da camisinha, ou os de segurança viral. É o que eu chamo de estratégia de chuva fina", afirma Alzugaray. "Não se pretende uma mudança de um mês para outro, e sim de uma década para outra." "Se agora temos a percepção de que diminuiu o uso da camisinha, talvez seja porque há menos campanhas", aponta.
Esse enfoque é defendido por alguns especialistas. O especialista em saúde pública está convencido de que as campanhas funcionam. "Basta ver como as de consumo conseguem mudar nossos hábitos." O problema, aponta, é que "em geral o governo e as ONGs que as realizam têm pouco dinheiro, comparadas com as grandes empresas", e não fazem uma avaliação posterior. O especialista aponta outra via, que algumas ONGs utilizam a seu favor: o boca a boca, saber o que acontece na rua. "Pretender mudar os hábitos só com campanhas é inútil, mas há processos que funcionam sozinhos. Os programas de intercâmbio de seringas certamente serviram para combater a Aids em viciados em heroína, mas ver que a pessoa ao lado adoecia provavelmente fez muito mais, mesmo que fosse para deixar a agulha e passar ao 'chino' [a droga fumada]", diz.
Gemma Miranda, dietista nutricionista especializada em saúde pública, concorda. Miranda dá ênfase a um dos grandes fracassos - pelo menos no momento -, que é a luta contra a obesidade. Todos sabem o que se deve comer, mas o sobrepeso aumenta. "Em prevenção deve-se gastar dinheiro", diz a nutricionista. "O que acontece é que não há recursos para fazer campanhas que se perpetuem no tempo. É preciso fazê-las intensivas, com pouca carga, informativas, com poucas mensagens e claras. E em todo lugar."
Dos problemas atuais de saúde pública, talvez a obesidade --uma epidemia do século 21, como a chamam-- seja a pior. Reúne toda a complexidade do exposto: afeta uma mudança importante da necessidade mais básica, comer. E o tratamento é complicadíssimo (quando existe). "Mais que campanhas, há necessidade de educação, e é um processo em muito longo prazo", disse a representante da OMS. "É como com o bilinguísmo: só as crianças que o aprendem quando pequenas o levarão à prática", afirma o professor universitário. "A vida moderna não ajuda", insiste a nutricionista.
Tradutor: Luiz Roberto Mendes Gonçalves