A emoção da caça por descontos
Sally W. Herships - NYTA Internet pode nos dizer quanto demora percorrer a pé toda a extensão da Grande Muralha da China (10 meses), quantas namoradas George Clooney teve (muitas) e até mesmo quantos flocos de neve caem em um ano (cerca de um setilhão). Mas os consumidores ainda não pode comparar de modo rápido e fácil os preços de uma bolsa de couro (grande o bastante para caber um notebook, por favor) ou uma panela de alumínio de 9,5 litros.
Sim, graças a sites agregadores como Orbitz e Cheaptickets.com, é fácil
conseguir comparações de preços de passagens aéreas. E há transparência
de preços em produtos de atacado como manteiga, ovos e açúcar. Mas isso
deixa um vasto campo intermediário intocado. Não há um Kayak.com para
bules ou suéteres femininos.
Talvez seja porque ninguém -nem consumidores e nem varejistas– quer.
"Nós achamos que queremos todo acesso, saber tudo a respeito de tudo no espaço do consumidor", disse Kelly Goldsmith, uma professora assistente de marketing da Escola Kellogg de Administração da Universidade do Noroeste. "Na verdade, quando sabemos tudo sobre tudo, é exaustivo", ela disse.
Especialmente se os consumidores investigarem as opções por conta própria –de novos a usados, de vendedores locais a nacionais, com garantia ou sem. Informação demais, disse Goldsmith, pode diminuir as chances do consumidor comprar algo.
Também há um aspecto psicológico nisso. Encontrar ofertas pode fazer uma pessoa se sentir bem. Para alguns compradores, trata-se da emoção da caçada.
"Quando há algo em que estou de olho e vejo que está em liquidação, é como se Deus tivesse posto aquela oportunidade ali para mim", disse Elise Ariel, uma assistente jurídica de 37 anos, enquanto fazia compras recentemente na Century 21, em Manhattan. "Como me sinto a respeito de liquidações? Como uma mariposa atraída pela luz."
E apesar de ter reconhecido que comprar um novo par de sapatos de salto alto por um site agregador de preços, como faria com passagens aéreas, seria melhor do ponto de vista prático, isso significaria o fim de seu caso de amor pelo varejo. "Você se depara com algo com uma etiqueta de desconto em uma cesta de sabe lá o que. Você sente que é o destino."
E há o ponto de vista do varejista. Considere o que aconteceu quando Ron Johnson, ex-presidente executivo da J.C. Penney, comprometido com transparência e previsibilidade, decidiu que a rede pararia de realizar liquidações. Os consumidores que aguardavam pela dose de dopamina que vem ao se depararem com uma oportunidade inesperada de pechincha ficaram desapontados, e abandonaram a rede em grande número.
Anunciar descontos, ofertas e liquidações costuma ser a forma dos varejistas atraírem os consumidores à sua porta, disse Barbara Khan, professora de marketing da Escola Wharton da Universidade da Pensilvânia. "Se não houver uma oferta ali, bem, talvez eles não entrem na loja naquele dia", ela disse.
Para as redes de desconto, a redução de preços é crucial e quase constante. Mas para varejistas de médio porte, como as Lord & Taylors e Banana Republics do mundo das compras, as liquidações visam ser especiais. Competir apenas em preço pode levar a uma queda em parafuso de descontos cada vez maiores.
"Eu não acho que queiram entrar nesse jogo se não puderem vencer", disse Kahn. "Eles preferem competir no fornecimento de valor ao cliente."
Mesmo se os varejistas concordassem em uma maior disponibilidade de preços transparentes, comparar preços para uma infinidade de produtos exigira um tipo especial de cérebro –um que adore planilhas ou navegar pelo atendimento telefônico da Receita Federal.
"Há um número limitado de produtos para os quais os consumidores enxugaram seu entendimento a um conjunto limitado de fatores no qual podem confiar para comparar preços", disse Robert Haslehurst, diretor administrativo do setor de varejo da LEK, uma consultoria de gestão global.
Veja a humilde camiseta e suas infinitas variedades. "A camiseta do Wal-Mart e a camiseta da Gap não são a mesma camiseta, e você precisaria ser superentendido na fabricação, transporte e comercialização de camisetas para determinar se um varejista está ganhando uma margem extra em cima de você", disse Joshua Pollack, um sócio do Parker Avery Group, uma empresa de consultoria de varejo.
Mesmo se conseguisse ajustar o foco –digamos, uma camiseta preta, de manga curta, gola V e de poliéster– você teria dificuldade em saber por que custa aquele preço.
As matérias primas também são apenas uma parte da equação, disse Haslehurst. "Há o artista que a desenhou. Há o varejista do qual você comprou e a pessoa que a colocou diante de você", ele disse. "Há valor em mais do que apenas o item. Há valor na distribuição."
E há a variável na qual os varejistas se apoiam, a de que diferentes clientes estarão dispostos a pagar preços diferentes pelo mesmo produto. Pegue o preço em constante mudança das passagens aéreas. "Alguém poderia pensar que eu pago o mesmo preço sempre que viajo", disse Polock. "Mas por causa dessa capacidade de discriminação de preço, você na verdade não pode." Quando as companhias aéreas começaram a estabelecer preços com base em quando os clientes compram as passagens ou em quantos assentos ainda restam, os clientes ficaram furiosos, disse Pollack. E ainda estão. "Mas apesar dos clientes odiarem a prática, ela foi tão lucrativa para o setor aéreo que eles tiveram que suportar", ele disse.
Segundo Pollack, é improvável que os consumidores vejam algum dia uma transparência completa de preços, principalmente porque comparar produtos nem sempre é tão fácil quanto um iPhone da Apple com outro iPhone da Apple.
Diga isso para Vivian Harrow, 46 anos, uma diretora de recursos humanos de uma empresa de cosméticos global, e as chances são de que ela não se importe. Harrow disse que gosta de pesquisar e procurar, mas não online e nem com um aplicativo. "Não é divertido sair, entrar em uma loja e comprar algo quando você sabe que todo local onde entrar o preço será exatamente o mesmo", ela disse. "Não há desafio nisso. Não é tão divertido."
Tradutor: George El Khouri Andolfato
Talvez seja porque ninguém -nem consumidores e nem varejistas– quer.
"Nós achamos que queremos todo acesso, saber tudo a respeito de tudo no espaço do consumidor", disse Kelly Goldsmith, uma professora assistente de marketing da Escola Kellogg de Administração da Universidade do Noroeste. "Na verdade, quando sabemos tudo sobre tudo, é exaustivo", ela disse.
Especialmente se os consumidores investigarem as opções por conta própria –de novos a usados, de vendedores locais a nacionais, com garantia ou sem. Informação demais, disse Goldsmith, pode diminuir as chances do consumidor comprar algo.
Também há um aspecto psicológico nisso. Encontrar ofertas pode fazer uma pessoa se sentir bem. Para alguns compradores, trata-se da emoção da caçada.
"Quando há algo em que estou de olho e vejo que está em liquidação, é como se Deus tivesse posto aquela oportunidade ali para mim", disse Elise Ariel, uma assistente jurídica de 37 anos, enquanto fazia compras recentemente na Century 21, em Manhattan. "Como me sinto a respeito de liquidações? Como uma mariposa atraída pela luz."
E apesar de ter reconhecido que comprar um novo par de sapatos de salto alto por um site agregador de preços, como faria com passagens aéreas, seria melhor do ponto de vista prático, isso significaria o fim de seu caso de amor pelo varejo. "Você se depara com algo com uma etiqueta de desconto em uma cesta de sabe lá o que. Você sente que é o destino."
E há o ponto de vista do varejista. Considere o que aconteceu quando Ron Johnson, ex-presidente executivo da J.C. Penney, comprometido com transparência e previsibilidade, decidiu que a rede pararia de realizar liquidações. Os consumidores que aguardavam pela dose de dopamina que vem ao se depararem com uma oportunidade inesperada de pechincha ficaram desapontados, e abandonaram a rede em grande número.
Anunciar descontos, ofertas e liquidações costuma ser a forma dos varejistas atraírem os consumidores à sua porta, disse Barbara Khan, professora de marketing da Escola Wharton da Universidade da Pensilvânia. "Se não houver uma oferta ali, bem, talvez eles não entrem na loja naquele dia", ela disse.
Para as redes de desconto, a redução de preços é crucial e quase constante. Mas para varejistas de médio porte, como as Lord & Taylors e Banana Republics do mundo das compras, as liquidações visam ser especiais. Competir apenas em preço pode levar a uma queda em parafuso de descontos cada vez maiores.
"Eu não acho que queiram entrar nesse jogo se não puderem vencer", disse Kahn. "Eles preferem competir no fornecimento de valor ao cliente."
Mesmo se os varejistas concordassem em uma maior disponibilidade de preços transparentes, comparar preços para uma infinidade de produtos exigira um tipo especial de cérebro –um que adore planilhas ou navegar pelo atendimento telefônico da Receita Federal.
"Há um número limitado de produtos para os quais os consumidores enxugaram seu entendimento a um conjunto limitado de fatores no qual podem confiar para comparar preços", disse Robert Haslehurst, diretor administrativo do setor de varejo da LEK, uma consultoria de gestão global.
Veja a humilde camiseta e suas infinitas variedades. "A camiseta do Wal-Mart e a camiseta da Gap não são a mesma camiseta, e você precisaria ser superentendido na fabricação, transporte e comercialização de camisetas para determinar se um varejista está ganhando uma margem extra em cima de você", disse Joshua Pollack, um sócio do Parker Avery Group, uma empresa de consultoria de varejo.
Mesmo se conseguisse ajustar o foco –digamos, uma camiseta preta, de manga curta, gola V e de poliéster– você teria dificuldade em saber por que custa aquele preço.
As matérias primas também são apenas uma parte da equação, disse Haslehurst. "Há o artista que a desenhou. Há o varejista do qual você comprou e a pessoa que a colocou diante de você", ele disse. "Há valor em mais do que apenas o item. Há valor na distribuição."
E há a variável na qual os varejistas se apoiam, a de que diferentes clientes estarão dispostos a pagar preços diferentes pelo mesmo produto. Pegue o preço em constante mudança das passagens aéreas. "Alguém poderia pensar que eu pago o mesmo preço sempre que viajo", disse Polock. "Mas por causa dessa capacidade de discriminação de preço, você na verdade não pode." Quando as companhias aéreas começaram a estabelecer preços com base em quando os clientes compram as passagens ou em quantos assentos ainda restam, os clientes ficaram furiosos, disse Pollack. E ainda estão. "Mas apesar dos clientes odiarem a prática, ela foi tão lucrativa para o setor aéreo que eles tiveram que suportar", ele disse.
Segundo Pollack, é improvável que os consumidores vejam algum dia uma transparência completa de preços, principalmente porque comparar produtos nem sempre é tão fácil quanto um iPhone da Apple com outro iPhone da Apple.
Diga isso para Vivian Harrow, 46 anos, uma diretora de recursos humanos de uma empresa de cosméticos global, e as chances são de que ela não se importe. Harrow disse que gosta de pesquisar e procurar, mas não online e nem com um aplicativo. "Não é divertido sair, entrar em uma loja e comprar algo quando você sabe que todo local onde entrar o preço será exatamente o mesmo", ela disse. "Não há desafio nisso. Não é tão divertido."
Tradutor: George El Khouri Andolfato
Nenhum comentário:
Postar um comentário