Entidade altera slogan para valorizar investimento em estudantes

Jane L. Levere - NYT

Lucas Jackson/Reuters

O United Negro College Fund, que atualmente é conhecido como UNCF, está lançando uma nova campanha publicitária de utilidade pública esta semana. As novas peças refinaram o bem conhecido slogan do UNCF para ressaltar a importância de investir na formação universitária dos jovens afro-americanos.
O novo slogan do UNCF --"A mente é uma coisa terrível para se desperdiçar, mas uma coisa maravilhosa para se investir"-- foi criado pela agência de publicidade Y&R em conjunto com o Conselho de Publicidade, assim como o slogan idealizado em 1972 que ele está substituindo: "A mente é uma coisa terrível para se desperdiçar".
Segundo o College Fund, que já ajudou mais de 300 mil estudantes a obterem diplomas universitários e de pós-graduação desde 1972, uma lacuna educacional persistente se mantém firme entre os afro-americanos e os jovens de outros grupos étnicos. A taxa de conclusão dos cursos de bacharelado entre os estudantes afro-americanos está hoje em 21%, mostram os dados do College Fund, em comparação com a média nacional de 30%. O alto custo das mensalidades das faculdades e a falta de assistência financeira são as principais razões para que estudantes de minorias não consigam entrar nas faculdades norte-americanas nem concluir um curso universitário, informou o College Fund.
Para quantificar a afirmação de seu novo slogan, um estudo encomendado pela Y&R estima que os alunos afro-americanos que terminarem uma faculdade hoje ganharão US$ 500 mil a mais durante suas vidas do que os afro-americanos que estudarem apenas até o ensino médio, além de serem mais saudáveis, economicamente mais independentes e menos propensos a cometer crimes e de, ao mesmo tempo, pagarem mais impostos e utilizarem menos serviços sociais e assistência médica fornecidos pelo governo. O estudo estima ainda que, a cada US$ 10 investidos hoje na educação de um estudante universitário afro-americano US$ 102 poderão ser gerados em benefícios para a sociedade.
Para ilustrar esses conceitos, a campanha publicitária apresenta estudantes do ensino médio e de nível superior de várias regiões dos EUA que podem vir a solicitar bolsas de estudo do College Fund ou que já receberam esse tipo de auxílio.
Em um anúncio feito para a TV, Jacquez Griffin, um estudante de Chicago que frequenta o St. Augustine College de Raleigh, na Carolina do Norte, diz: "Eu venho de uma família grande. Eu sou o mais velho de seis irmãos. Para mim, ser a primeira pessoa da minha família a ir para a faculdade é como estabelecer um padrão, sabe? Meu irmão mais novo tem 8 anos agora. Eu desafio a curiosidade dele, eu o desafio a sonhar. Eu tenho que mostrar a ele uma nova vida, uma vida que ele seja capaz de admirar e de, possivelmente, superar. Meu nome é Jacquez, e eu sou o seu dividendo".
Em um anúncio de rádio, Alisha Shepard, uma estudante do ensino médio de Yonkers, diz: "Adolescentes de 16 anos geralmente não dão dicas sobre ações, mas eu estou aqui para falar sobre um tipo diferente de ação. É uma ação chamada futuro melhor. Uma ação feita para incentivar uma mudança social que não tem a ver com ganhar dinheiro. Em vez disso, você investe para ajudar estudantes como eu a ir para a faculdade, o que acaba fazendo com que o futuro seja melhor para todos nós. Meu nome é Alisha, e eu sou o seu dividendo".
Toda as peças da campanha publicitárias são encerradas com o novo slogan do UNCF e exibem seu endereço online (www.UNCF/org/invest).
O Dr. Michael L. Lomax, presidente e principal executivo do College Fund, disse que a organização agiu com "grande cautela" para alterar seu slogan original, que, segundo ele, "funcionou de maneira muito poderosa durante várias décadas. Nós não queríamos fazer nada que pudesse enfraquecê-lo".
A nova campanha é relevante para as condições atuais, diz Lomax, pois os Estados Unidos têm que se desafiar "para competir globalmente, produzindo talentos. Isso não tem mais a ver com fazer caridade. Esse é um investimento em cada estudante, um investimento na força de trabalho de nosso país, um investimento para manter a nossa competitividade global".
Os novos anúncios destinam-se aos doadores antigos do College Fund, aos alunos que se formaram em faculdades e universidades que historicamente contam com um grande número de alunos negros – muitos dos quais foram apoiados pelo fundo –, e aos indivíduos que forneceram outro tipo de assistência financeira ao ensino superior, de acordo com David Sable, principal executivo global da Y&R, uma empresa do WPP Group.
Embora as campanhas publicitárias anteriores do College Fund já discutissem o conceito de investimento – um anúncio impresso de 1977, por exemplo, pedia para que os leitores investissem "no fundo que paga os melhores dividendos" –, Peggy Conlon, presidente e principal executiva do Conselho de Publicidade, disse que a nova campanha é a primeira do College Fund a quantificar o impacto dos investimentos em educação.
"Até agora, as campanhas apresentavam narrativas criativas com atores profissionais e porta-vozes", disse ela. Muitas dessas campanhas traziam celebridades como o ator Samuel L. Jackson, ex-aluno de Morehouse, uma faculdade historicamente negra de Atlanta. "Usar alunos reais para representar o potencial do College Fund leva a campanha para um patamar totalmente novo", acrescentou ela.
A nova campanha e sua estratégia tem recebido críticas variadas.
Harold D. Brown, presidente da EDWorks, uma subsidiária da Fundação KnowledgeWorks, que trabalha com escolas de ensino médio em comunidades carentes, disse que a campanha é "consistente", mas que ela "não me surpreendeu, considerando-se a história de sucesso do UNCF". Brown acrescentou que "em qualquer trabalho realizado por qualquer um de nós, há uma série de fatores que contribuem para o sucesso dos alunos. Certamente a ajuda financeira é um desses fatores".
Renée Richardson Gosline, professora de marketing da MIT Sloan School of Management, disse que "faz sentido" que o College Fund "tente dizer que não está apenas fazendo algo para os outros. As pessoas se mostram mais propensas a doar quando elas acreditam que a ação irá beneficiá-las também".
A nova avaliação sobre o valor das doações feitas ao College Fund pode ser uma resposta à tendência detectada na "nova geração de doadores, para quem intenção apenas não é suficiente. Eles querem saber exatamente o que será realizado com seu dinheiro. Eles querem ver como o dinheiro doado por eles está gerando mudanças", disse Jim Coutré, sócio da Philanthropic Initiative, consultoria da área de filantropia.
Marybeth Gasman, professora da Universidade da Pensilvânia, que escreveu extensivamente sobre o College Fund, disse que os novos anúncios são "um tanto acomodados" em comparação com o que ela descreve como "campanhas publicitárias mais provocativas" apresentadas nas décadas de 1970 e 1980. Mas, para ela, o tom das peças "provavelmente é bom, se considerarmos as mudanças demográficas pelas quais os EUA passaram. É bom ter anúncios com os quais todos possam se identificar".
Tradutor: Cláudia Gonçalves