Shopping centers na França enfrentam efeitos da concorrência com o comércio digital

Valérie Segond - Le Monde
Desde 2008, a frequência e o faturamento dos shopping centers na França vêm recuando, só que paradoxalmente as inaugurações de shopping centers têm acontecido em um ritmo desenfreado: 380 mil metros quadrados de área nova construída ou reformada entre janeiro e outubro, um recorde.
No entanto, após 15 anos de prosperidade, ao longo dos quais mesmo durante as crises mais duras o consumo nas lojas continuava a crescer, o clima mudou bastante. Os gastos dos cidadãos estagnaram e, ainda que o crescimento do comércio online venha desacelerando nos sites bem consolidados, o setor ainda tem crescido 15% ao ano graças ao surgimento de diversos sites de vendas eletrônicas.
Com um faturamento de 50 bilhões de euros este ano, ele capturou quase 10% do consumo, ou seja, mais do que os shopping centers em 40 anos.
O impacto real do comércio online --que oferece referências imbatíveis e preços baixos graças à proliferação de sites de comparação de preços-- sobre os shopping centers, condenados a uma oferta limitada por natureza, tem sido alvo de um debate intenso entre os profissionais do meio.
"Com a estagnação da demanda, ele tem se apropriado do faturamento das lojas físicas", explica Emmanuel Ducasse, diretor de estudos do Crédit Foncier Immobilier. "Ele força as marcas a reforçarem seus canais de distribuição fora dos grandes centros comerciais, que são os que mais saem perdendo com essa nova transformação do comércio", diz Jérôme Le Grelle, ex-presidente da Rodamco e presidente da Convergences-CVL.
Em outras palavras, ele descentraliza o comércio, que tinha todo seu modelo econômico, a começar pelos negócios e pelos contratos de locação, baseado na localização do ponto.
No Carrossel do Louvre, em Paris, a Unibail acreditou que poderia calcular parte do aluguel da Apple com base em suas vendas pela internet, mas recebeu uma recusa categórica! Afinal, como provar a origem das vendas pela internet? Esse é o problema dos grupos imobiliários: o faturamento obtido em lojas físicas agora é somente secundário para as marcas que cresceram bem na internet.
Sendo assim, os shopping centers terão de calcular seus aluguéis com base em algo além das vendas das lojas: na circulação de pessoas. Ainda que a transição seja progressiva, ela corre o risco de resultar em uma queda nas receitas associada ao fim da parte variável do aluguel. Seria o fim da era de ouro?
No entanto, os grandes grupos imobiliários mantêm um discurso diferente: "Sabendo que 70% das vendas em lojas são precedidas por uma consulta pela internet e que, por outro lado, grande parte das compras online é feita após uma visita a uma loja física, é possível considerar que a internet se tornou um canal complementar ao varejo clássico", afirma Laurent Morel, presidente da diretoria da Klépierre, especializada no setor imobiliário comercial, que acredita que as marcas hoje devem ser distribuídas através de todos os canais existentes, para estarem perto do cliente onde quer que ele esteja.
E acrescenta: "Mas não se deve esquecer que em uma loja física uma marca tem uma chance cem vezes maior de transformar uma visita em venda graças ao trabalho essencial do vendedor, e é aí que se encontra 30% do valor agregado da marca". É claro que, com a indexação dos aluguéis e a renovação de seus locatários, os grandes grupos imobiliários como Unibail e Klépierre continuarão a ter um crescimento regular de suas receitas.
Mas a mudança de clima, de fato, levou os investidores a levarem a sério a ameaça: a Altarea Cogedim comprou o Rue du Commerce, "o primeiro shopping center virtual", que agora oferece a seus 6,5 milhões de visitantes mensais o melhor das ofertas da internet e das lojas físicas.
Mas ela foi a única a tomar essa iniciativa. As outras já estão se concentrando nos centros de grande circulação e revendendo os centros secundários, como a Klépierre, que, depois de vender seus pequenos centros de Bourges, Flins, Rambouillet (Yvelines), Lormont (Gironde), Nîmes Etoile, Dijon, Mulhouse (Alto Reno) e, mais recentemente, Lomme (Norte), atualmente está cedendo suas pequenas galerias comerciais ao Carrefour.
Depois elas começaram a repensar o mercado, passando do comércio atacadista para o varejo, focando tanto em pessoas físicas quanto em lojistas. Não é por acaso que um ex-executivo da L'Oréal, da Conforama e da Fnac, Christophe Cuvillier, tenha sido escolhido como presidente da líder Unibail.
Vale tudo para reinventar a experiência das compras: "O comércio online tornou obsoleto o comércio que não seja extraordinário", resume Morel. "Agora precisamos criar ambientes excepcionais para nossas marcas." Algo que crie emoção, única garantia de fidelidade dos clientes e que só pode nascer do contato físico.
Essa virada estratégica tem várias consequências: "A concentração de capital aumentou muito no setor", reconhece Morel. "Isso tem contribuído para aprofundar a disparidade entre os grandes shoppings, que conseguem manter ou até aumentar seus aluguéis, e os shoppings secundários, onde os valores de locação foram prejudicados, uma vez que os proprietários têm optado por consentir aluguéis muito baixos ou até gratuitos para manter a atividade de suas galerias", afirma Magali Marton, diretora de estudos da DTZ.
A mudança, de fato, tem acontecido, mas seus resultados ainda não são muito claros. É verdade que é preciso esperar de 12 a 15 anos entre os primeiros planejamentos e a abertura de um shopping, uma vez que os riscos de que a tendência se reverta são muito elevados. "Um shopping center é sempre uma aposta na evolução de uma cidade a longo prazo", diz ainda o presidente da Klépierre, co-investidor juntamente com a Icade do shopping Millénaire, em Aubervilliers (Seine-Saint-Denis).
Aberto em abril de 2011, com o objetivo de atrair 15 milhões de visitantes por ano, esse shopping novo em folha, concebido de acordo com todos os novos padrões, só recebeu 6 milhões em 2013. "Em um espaço que está em processo de transformação, a urbanização e a zona de comércio avançam devagar," responde o presidente da Icade, Serge Grzybowski. "Mas uma vez instalado, o shopping center tem um papel estruturante do território. Ele teve a ver com a decisão do Ministério da Justiça de vir se instalar em Aubervilliers em 2015, assim como a Veolia em 2016."
A expansão de uma zona de comércio evidentemente faz parte de uma alquimia complexa. O shopping Odysseum em Montpellier, aberto há cinco anos em um ambiente estabilizado, não teve esse problema.
Mas há muitos shoppings de nova geração onde tanto a frequência quanto o faturamento têm ficado aquém das metas. Mesmo para a líder Unibail: o So Ouest em Levallois (Hauts-de-Seine), ou ainda os shoppings abertos há quase cinco anos na região, como o Rivétoile em Estrasburgo ou o Docks 75 em Rouen.
O "reforço de shoppings novos ou reformados estreitou tanto a malha dos centros comerciais que sua zona de comércio se reduziu muito", responde Le Grelle. Entre o O'Parinor em Aulnay-sous-Bois e o Aéroville em Roissy, são somente 14 minutos de carro.
Se considerarmos que, por ora, os frequentadores do Aéroville são locais, os dois gigantes estão disputando a mesma clientela. Isso explica por que ainda restam espaços disponíveis no Aéroville e, como resume Le Grelle, "os novos shopping centers estão demorando bem mais para decolar hoje do que antigamente, com um crescimento mais lento". Os tempos mudaram mesmo.